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寫出成功的電子行銷郵件,你需要停止做的11件事

成為電子郵件銷售員並不容易

傳送電子郵件是一種可以吸引受眾的方式,因此掌握電子郵件的內容是銷售員的責任。有59%的人承認營銷電子郵件會影響他們的購買決定。出於這個原因,郵件便一次性發送給一大群人。即使能傳遞銷售訊息,人們也不喜歡打開收件箱。

更殘忍的事實是,網路間有數十億電子郵件交互傳遞,能讓受眾引起共鳴的卻少之又少,坊間甚至還有垃圾郵件過濾器。因此,即便是有簽署的郵件,也要在一堆郵件裡立即顯示價值,脫穎而出,而不被當成垃圾信件。

那麼,銷售員應該做(或是不該做)哪些事?首先,要先了解行銷郵件內部應該出現哪些內容。

以下是今後應該不要繼續再犯的11個電子郵件的行銷錯誤作法。

避免這些錯誤作法,便能改善郵件的傳遞及點擊率,讓電子郵件行銷更有效率。

1.停止在標題填充誘餌

用誘餌迷惑客戶打開電子郵件,結果內容是在報價,會失去客戶對這間公司的信任。這麼做,頂多讓郵件的打開率提高,但是會降低點擊率。最糟的是,這類郵件迷惑讀者,容易激怒他們,他們可能會取消訂閱,這對雙方都不好。

關於標題,準則是先說你要做什麼,然後再講你想說的話;在設計電子郵件標題,想讓客戶點擊,以下有幾項選擇,但都要關於可以實現你所承諾的。

(1.)緊急性:如果時間不多了,或客戶確實需要盡快採取行動,請告訴他們。
不該做的事情:產生假的緊迫感。

(2.)神秘性:只要按照正當模式操作電子郵件行銷,在標題上,可以做點偷偷摸摸的變動。例如在標提列裡推廣「主要發言人聲明」,只要發言人名氣要夠,不是一般路人。
不該做的事:創造不存在的內容試圖欺騙客戶點擊

(3.)優惠性:如果標題說著目前商品有打五折,那麼信件內容要確實是商品打五折的相關資訊。不然,消費者會覺得這間公司不再具有價值,而不再信任。
不該做的事:提供假的優惠資訊(像是標題寫著沙發全館五折,結果點進去才發現只限金額超過兩萬的沙發才可使用)

2.發email的方式別停留在1999年

20年前,大部分的人發mail的方式如同在用筆寫信一樣,像是最後署名寫著愛你的xx一樣。有些情況的確是需要正式的語氣撰寫,但是一般的商業信件有比較大的彈性空間可以發揮創意,使信件更活潑有趣一點,也在訊息裡傳送品牌的形象。

真正好的行銷郵件,是可以提供好幾個例子關於品牌是如何藉由信件裡的語氣及視覺效果,來接觸客戶。同時,他們也很擅長自我溝通,例如,信件最後不一定要以「誠摯地邀請您……」當結尾,可以試著根據產業特性,寫出品牌形象的結尾。或是在信件內容的形式做些創意性的改變,讓消費者一眼難忘。在電子郵件裡注入越多的個性化元素,可以幫助客戶更了解你的品牌,對品牌了解越多,就越有機會讓客戶去關注你的品牌。

3.別被文字限制

電子郵件不侷限於文字傳遞的訊息,整體內容設計有多種變化,都可以幫助推廣品牌。例如,可以試著用圖文配合,以說故事的方式,撰寫商業信件給客戶。甚至,你可以將電子信件的內容擴大至以短片形式傳遞。約在2021年,網路上有80%都會是影片,其中就包含了電子郵件裡的短片。

IMPACT的創意總監Alex Winter概述「如何在行銷郵件裡插入影片,以及影片對行銷的影響」中提到下列四點:

(1.) 在標題裡含有影片
(2.) 直接在信件裡嵌入影片
(3.) 用影片縮圖吸引客戶目光
(4.) 用GIF動畫等方式來吸引客戶

4.別再用只限於桌面型電腦才可看到的電子郵件形式

如果客戶無法讀取你的郵件,那麼再好的郵件形式或精采影片都是徒勞。

以台灣來說,大都人手一機,從行動裝置而來的網路流量逐漸增長,因此,設計行銷郵件還要考慮到行動裝置是否可以瀏覽。

使用行動裝置的客戶無法忍受沒有響應式設計的網站,他們也表示格式不相容的信件導致無法讀取是最無法容忍,可能三秒後就刪掉這封無法閱讀的郵件。

5.別毫無目的地發送郵件

行銷專員犯的郵件行銷的最大錯誤是向全世界發送行銷郵件,此舉有如發送垃圾信件。確認每封信件都是有目的,而不是為了向外界傳送大量的行銷訊息。 將客戶擺在第一位,行銷專員要有能力發現他們的問題,確認他們的需求,然後回應客戶。

也就是說行銷郵件的發送目的是為了能幫助到客戶,你也可以理解為因為下功夫了解客戶需求,才能推廣品牌的內容,所以要時時注意客戶所要求的,並回應他們。

6.別再發送沒有上下文的郵件

有多少次打開郵件時會覺得,「到底為什麼我會收到這種信件」?有沒有郵件可以清楚地回應你的問題?

每封你發送的郵件,應該要能與客戶快速且精確地相互溝通。如果有讓客戶不了解為何會收到這信件的風險,首先你要確認的是,真的需要向客戶發送這封行銷信件嗎?發送目的是為了幫助他們還是為了幫助自己(參考第五點)。

甚至有時候,你還可能會發現發送的對象可能與產業無關聯,這種情況下,別怕指出這一點,也別認為發送給這些對象毫無意義。你可以直接讓客戶知道你是怎麼得知訊息,也許他們曾經簽名、曾經參加相似的活動,或是購買相關產品。

要了解,坦白誠實才能減少客戶對你的不信任。

7.別假設客戶知道要怎麼做

最差勁的行銷郵件就是沒有為客戶說明他們要如何進行下一步;透過加入明顯的號召性用語(call-to-action,CTA),把下一步需要準備的事項一一寫清楚給客戶,讓他們知道怎麼行動。

正確的CTA依據你所發送的郵件的形式、設計,以及你希望他們怎麼實際操作。建構CTA你需要考慮以下事項:

  1. 讓CTA以行動及利益為導向
  2. 保持傳送訊息
  3. 提供視覺對比來凸顯
  4. 考慮到客戶的地理位置
  5. 不斷測試

8.不要自己以為郵件已經寫得很好了

在你發送行銷郵件之前,先傳給自己一封或傳給團隊裡的同事,確認郵件裡的內容是不是一切正常。以下是送出行銷郵件前的最終確認事項:

  • 標題無錯字
  • 預覽文字,找出最好郵件文字樣式
  • 正文附件檔檔名正確無錯字
  • 所有連結都是有效的
  • 所有圖片、影片及表情符號都適當地展示
  • email的設計是採用正確的模板

除了確認郵件是否一切正常,還要確認這封郵件是否在任何平台、裝置都可以正常顯示。當你確認好一切,需要發送郵件的客戶清單你也有了,就開始傳送。

9.別再將郵件傳送到錯的對象

過濾出你要瞄準的目標受眾,再傳送行銷郵件比較合適。

依據產業特性,客戶需求等方向,一一將客戶名單過濾出來。研究顯示,這麼做對行銷人員來說,可以增加760%的收入。

10.別再讓你的客戶覺得疲累

大部分的研究顯示,收到大量郵件會讓人不知所措。對電子郵件疲累確實是存在的,人們甚至會厭倦到忽略、刪除、不再訂閱來應對這些信件。這種結果大多是因為從同一家公司收到太多信件,或是收到太多與自己無關緊要的信件。

所以,行銷人員應該採取什麼行動來應對?

可以先從過濾客戶清單(參考第九點),再將合適的內容(參考第五點)傳送給合適的客戶。同時,你也可以參考客戶給的回饋。如果人們不再訂閱,請找出原因,有些可能可以補救的。例如:確認你的郵件設計是響應式的(參考第四點)。也有可能是你發送太多郵件,或是在錯的時間傳送給客戶。

時時注意你的受眾的回應!最糟糕的做法就是你把改善郵件這件事忘了!

11.別停下調整行銷郵件的工作

本文一直提醒著:不斷地測試!

如果你一直沒去看關於你的行銷郵件的指標數據,你就無法知道要怎麼調整及測試你的郵件行銷方式。做為一名銷售員,已經有太多厲害的工具可以提供你使用,這些都可以幫助行銷人員找出郵件出錯的原因並隨即修正。在你發送你認為很完美的行銷郵件給目標時,先利用工具檢驗郵件,同時還要發送給團隊同事一同檢測,還要注意這些指標:

傳送率

  • 指標作用:查詢收件人伺服器接受的郵件數量。
  • 指標意義:高傳送率代表著你的email正在傳送到收件人的信箱。傳送率低的話,有可能表示你的email被阻擋,通常是因為被標記為垃圾郵件、不遵守網路規範,或是IP聲譽很差。
  • 改善方式:不斷改善你的目標客戶清單,在發送郵件前確認你有被他們認可。根據Can-SPAM和歐盟通用數據保護條例(GDPR),向用戶發送電子郵件需經過合法管道及用戶同意。

開信率

  • 指標作用:打開電子郵件占所有收到同樣郵件的人的百分比。
  • 指標意義:開信率高代表你的標題能讓你的受眾產生共鳴。開信率低則代表你的信件沒有價值,很少人會想打開去看。
  • 改善方式:測試不同標題,持續觀察他們的表現。知道哪種標題表現好,便可以改善開信率。

點閱率(Click-through rate ,CTR)

  • 指標作用:在打開郵件的人群裡,點閱信件占這些人口的百分比。
  • 指標意義:點閱率高表示信件裡的內容符合受眾的需求。點閱率低則表示你除電的訊息對收件者沒有價值,或是發送到了錯誤的目標受眾。
  • 改善方式:透過過濾和傳遞消息,確保你正確地定位你的受眾,讓你的的銷售目標更明確、更具體。若已確保你的受眾定位,檢查郵件是否清楚地傳遞訊息。例如,是否有明確的號召標語?有沒有更好的方式可以與你的受眾對話互動,吸引他們點閱。

轉換率

  • 指標作用:轉換或下載了你所提供的內容的用戶,在打開mail的用戶中所占的百分比。
  • 指標意義:高轉換率表示你撰寫的郵件很成功,且收件人執行了你所希望他們採取的動作。
  • 改善方式:如果你的點擊率很高但轉換率很低,可能在到達網頁這之間流失了客戶。這就要對網頁的轉換採取行動改進。

命中目標才發送信件

撰寫行銷郵件,直到按下確定發送的過程中,要考慮很多面向。評估哪些無效、那些是有效的信件,才可以為往後的行銷郵件改進。調整錯誤、吸取經驗教訓,才可以創造一封成功的行銷郵件。

資料來源:https://www.impactbnd.com/blog/email-marketing-best-practices

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