第三章：關鍵字研究

既然你已學習如何在搜尋結果頁面上顯示你的網站，接下來就要為你的網站內容制定關鍵字策略，滿足使用者和搜尋引擎的需求。

關鍵字的力量在於懂得瞄準你的目標市場，以及搜尋者如何尋找你的網站內容或是產品。

關鍵字研究會提供你特定的研究數據，可以幫助你回答如：

• 大眾正在搜尋什麼？
• 有多少人正在搜尋這個？
• 在那份資料裡，大眾想要找到什麼訊息？

這章節會提供工具與策略，幫助你建立正確的關鍵字，創建強大網站內容。一旦你懂得運用關鍵字策略，就可以讓搜索者搜索到你的網站內容。

在進行關鍵字研究之前，先問問自己幾個問題

你可以用搜尋引擎優化，提高你的商機。首先，你要知道哪一類型的訪客會造訪你的網站？你的客群在哪？以及他們的目的是什麼？

但是太多人忽略這一個最重要的步驟，因為研究關鍵字非常耗時間。同時也會懷疑，我們已經知道怎麼為網站排名了，為何還要多花時間研究關鍵字呢？

事實上，你想為你的網站排名，與大眾想要的內容兩者常常是完全不同的兩件事。專注在你的客戶需求，不斷修改這些關鍵字數據，比起隨意地使用關鍵字，這麼做會為你的網站打造更成功的廣告。

例如，在台北有一家素食無麩質冰淇淋店，聽說過SEO，希望可以透過SEO優化提升他們的自然搜尋結果排名。為了做到這件事，首先需要知道關於他們的客群更多的訊息。這可能就會問到以下相關問題：

• 哪一種冰淇淋、點心、甜點等是大眾正在尋找的？
• 誰在用這些詞彙搜尋？
• 哪一個時間點人們會去搜尋冰淇淋、點心、甜點等資訊？
• 這是一種季節性的趨勢嗎？
• 大眾是透過什麼方式搜尋冰淇淋？
• 他們用什麼字？
• 他們問什麼問題？
• 是不是越來越多的搜尋者使用行動裝置搜尋的呢？
• 為何大眾要搜尋冰淇淋？
• 是專門尋找對個人健康有益的食物，還是只是想滿足想吃甜食的慾望？
• 這些特定族群位於哪裡？是本地人？外地人？還是其他國家的人？
• 最後也是最關鍵的是──大眾想要找到關於冰淇淋的最好資訊，你的網站要如何提供能滿足他們的內容？
• 他們用什麼字？

最後也是最關鍵的是──大眾想要找到關於冰淇淋的最好資訊，你的網站要如何提供能滿足他們的內容？

提問這些問題是重要的步驟，這可以引領你的關鍵字研究，以及幫助你製作更好的網站內容。

人們搜尋時是用哪些詞彙？

就算描述了你的網站是在做什麼的，大眾該如何去搜尋你的網站裡，你提供的產品、服務或資訊呢？

回答上列問題是關鍵字研究過程中，很重要的第一步。

探索關鍵字

你可能已經想到了幾個關鍵字，預計用它們來做排名，這些關鍵字可能是你的產品名稱、服務項目或其它與你的網站內容主題相關的字詞，對於研究關鍵字來說這是一個很好的開始。你可以把這些字詞輸入 keyword research tool 去研究一下最近一個月的搜尋量以及相關關鍵字。

下一部分中，我們將更深入地介紹搜索量，但是在探索階段，這個網站可以幫助你確定哪些關鍵字變體在搜索者中最受歡迎， 當你在keyword research tool輸入你的主要關鍵字，你可以找到其它關鍵字、以及你可能忽略內容或是其它相關的關鍵字。

以專門從事婚禮的花店為例。

在keyword research tool輸入「婚禮」與「花店」，可以看到高相關性與高搜尋度的相關字詞如：

• 婚禮花束
• 新娘花
• 婚禮花店

在研究與你的網站內容相關的關鍵字的過程中，可能會注意到這些關鍵字的搜尋數量相差很多。比較熱門的關鍵字，人人都想要，但有些時候，選擇冷門的關鍵字會因為比較少人跟你競爭，反而更佔優勢。

既然冷門跟熱門關鍵字都可以為你的網站帶來效益，那就要了解更多與搜索量相關的訊息，幫助你評估關鍵字的優先等級，才能選擇為你的網站帶來最大優勢的關鍵字。

探索搜尋量的來源

對於關鍵字或關鍵詞組，越高的搜尋量代表曝光度高，也代表需要做更多的工作來獲得更高的排名，我們這通常稱為關鍵字難度，有時會與SERF功能合併，例如：如果許多SERF功能(像是精選片段、知識圖、輪播等)填滿了關鍵字「搜尋引擎結果頁面」SERP，這將會增加搜尋難度。

知名品牌通常已經佔據熱門關鍵字的前10名，如果你的網站剛起步，與知名品牌用相同的關鍵字可能會要花費更多努力與時間去經營網站內容，一般來說，越高的搜尋量，關鍵字的自然排名競爭程度也會越大，反之如果搜尋量太低，相對的吸引到的訪客也越少。

在許多案例上面，選擇以高流量但是低競爭力的詞作為關鍵字可能是最有利的方式，在SEO中稱為「長尾關鍵字」。

了解長尾關鍵字

如果你的網站在「鞋子」這個關鍵字排名第一名，你的網站一個月搜尋量是5,000位，甚至是50,000位訪客，這當然是很好，但在現實中，這些熱門搜索字僅佔網絡上所有搜索的一小部分，事實上，這些高搜索量的關鍵字可能表示搜尋意圖是不明確的，所以進來你的網站的訪客很有可能與您所要吸引的訪客是不同的。

以「比薩」為例，搜尋者是想要了解比薩的營養價值？想訂比薩？或想搜尋比薩餐廳？Google並不知道，所以Google就提供這些內容給你去選擇，因此，網路搜尋「比薩」這個關鍵字，範圍太廣，甚至Google還會認為你也可能會對「起司」有興趣！對於Google來說，這並沒有錯。

如果你是想找午餐可以吃比薩的店嗎？「探索更多地點」「搜尋引擎結果頁面」SERP功能就會找到了許多地點，供你查詢。



別小看這些比較不知名的關鍵字，低搜尋量的「長尾關鍵字」轉換率是比較好的，因為搜尋者在的意圖是更具體、更有準確。例如：有一個人搜尋「鞋子」可能只是在隨意瀏覽，但是，如果有人以「24號女跑鞋的最好價格」搜尋，就表示這個人可能是在購物中。

透過搜尋量設計策略

現在你已經為你的網站的關鍵字找到相關「關鍵字」，以及搜尋量，你還可以分析對手會使用的關鍵字策略，以及觀察每一年或每個季節不同搜尋狀況。

競爭對手的關鍵字策略

你可能會想出很多個關鍵字，但是怎麼知道哪一個字要優先使用呢？建議以對手目前沒有使用，但是搜尋量很高的字詞當優先關鍵字比較理想。另一方面，你也可以觀察對手用了哪些關鍵字來為他們的網站排名，前項作法你可以占盡對手錯失機會的優勢，而後者是比較激進的競爭策略，讓你跟對手共同競爭熱門關鍵字。

季節性關鍵字

了解每一季的流行趨勢可以讓你在制定策略時具有優勢，例如：耶誕節快來時，你能預先上架相關產品，在耶誕節前一到兩個月使用當季關鍵字大力推銷。

地區性關鍵字

你可以針對不同的城市與地區，縮小關鍵字搜尋範圍，也可以在「Google 關鍵字趨勢」或「Google 關鍵字規劃(需註冊)」評估，針對特定的地理位置，進行關鍵字研究，這可以更幫助你制定與目標群眾更相關的網站內容。

哪種格式最適合搜尋者的意圖？

在第二章，我們學到SERF功能，可以幫助我們了解搜尋者如何搜尋特定關鍵字的資訊，Google選擇顯示的結果是配合搜尋者的意圖為主，每個搜尋都有不同的搜尋意圖。

Google在其《質量評分程序指南》中將這些意圖分類為「了解（找知識）」、「行動（完成目標）」、「網站（找特定網站）」或「親自訪問（訪問本地商家）」，現有成千上萬的搜尋可能因素，若更仔細分析，能大約分出五大類搜尋意圖：

1.訊息查詢：搜尋者需要資訊，例如：樂團名稱或是101大樓高度。



2.導航查詢：搜尋者要去特定網站，例如臉書。



3.交易查詢：搜尋者想要做些什麼，例如買機票或線上聽一首歌。



4.消費調查：搜尋者想要比較商品之間差異，並找出最符合他們需求的產品或服務。



5.本地查詢：搜尋者想找當地的事物，像是最近的咖啡廳、診所等。


 

在關鍵字研究中還有個重要步驟是調查你想要定位的關鍵字的「搜尋引擎結果頁面」SERP格局，這樣能更準確評估搜尋者的意圖。以搜尋「裙子」為例，Google會認為人們搜尋「裙子」是為了購物需求。


關鍵字再加上當地名稱，會暗示Google搜尋當地服裝店。



如果查詢內容不清楚，Google還會提供「改善推薦」功能，幫助搜索者進一步尋找想要的內容，藉此，搜尋引擎可以更好地幫助搜索者完成上網搜尋。



也就是說，如果你想知道你的目標群眾想要什麼網站內容，趕緊研究「搜尋引擎結果頁面」SERP！Google仔細評估了數萬次搜索的行為，希望每個特定的關鍵字搜尋能提供最理想的內容給搜尋者。

決定關鍵字價值工具

關鍵字對於你的網站的有多大的價值？這些關鍵字研究工具能幫助你檢視這個問題。

• Moz關鍵字瀏覽器( Moz Keyword Explorer )：輸入關鍵字得到該關鍵字的排名訊息，像是每個月該關鍵字的搜尋量及「搜尋引擎結果頁面」SERP功能(例如本地包或精選片段)。這些工具依據實時點擊流量，獲取精確的搜索量數據。＊小提醒：關鍵字瀏覽器的「關鍵字難易度」分數可以幫你縮小你的關鍵字選擇，讓你用最好的關鍵字做網站排名。關鍵字的困難度越高，越難用這個字做網站排名。
• Google關鍵字規劃( Google Keyword Planner )：Google廣告關鍵字規劃有陣子是研究SEO關鍵字的入門工具。然而，這項工具會透過將關鍵字集中到較大的搜索量儲存系統中，來限制搜索量數據。
• Google關鍵字趨勢( Gloogle Trends )：對於了解關鍵字季節性波動是很好用的工具。例如，「創意的萬聖節服裝」將在萬聖節前幾周達到頂峰。
• AnswerThePublic：這個免費工具可搜索關於特定關鍵字的常見問題。還可以將此工具與另一個免費工具Keywords Everywhereu一起使用。
• SpyFu Keyword Research Tool：提供一些非常明確的關鍵字競爭性數據。

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