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23項數據統計顯示搜尋者的行為狀態

行銷業界一直缺乏Google搜尋引擎跟其它搜尋引擎有關的"搜尋者行為的相關資訊",雖然,Google有時候會透露他們怎麼處理上億的訊息方式、或者去年有多少支影片上傳至YouTube、有多少人在Google上找到旅遊資訊,這些數據還是不夠具體,來源不夠明確,也沒有更多的細節可以應用,但總體來說對行銷產業而言,這些資料都還是不夠實用。

身為一個行銷人員必須知道幾件事情:在每個平台有多少次搜尋?Google是否正在去Amazon的市場?比起使用Bing,人們是不是在YouTube上有更多的搜尋?Google的圖片是否比Google新聞更受歡迎?多少筆的查詢被列為問題查詢?一個問題平均用多少字?手機搜尋是否多於電腦搜尋?

這些具體的數據能讓我們知道在SEO操作上應該怎麼分配時間與精力,以及怎麼向經理、團隊和客戶銷售商品,也能觀察這些數據,隨著時間推進,產業正發生哪些變化。但是直到現在,這些數據依舊很難推估。

不過,因為有像Jumpshot這類流量提供廠商能提供點擊數據,我們便可解決Google的保密問題,親自查看相關資訊。

能監控點擊流量的數據就表示,Jumpshot(及其它相似網站如SimilarWeb, Clickstre.am)擁有軟體及設備能記錄在瀏覽器會話中訪問的所有網頁。他們把這些彙整好的數據都匿名了(別擔心,您的訪問及搜尋紀錄不會被裝置永久記錄),讓他們可以透過擴充功能API研究產品或數據,它們不是在爬取Google或其它網站,而是在觀察大眾在使用設備上網瀏覽或搜尋的確切行為。

點擊流量是個功能強大的數據,但如果要用這數據測量搜尋者的行為,還需要訂立出標準。幸好,Jumpshot也做到了這點。他們在美國的用戶群組至少百萬人以上,因此他們提供的數據,即便有些偏差(像是只能取得Android版本的行動數據,無法取得IOS版本的),但仍具有參考性的!


23項搜尋者行為統計資料

方法:所有數據皆是在2016的10月從Junpshot的數百萬用戶模板蒐集而來,使用T分布技術來估算跨平台的整體搜尋量,所有數據皆以百分比顯示。Jumpshot的模板數據包含了行動裝置與桌機,但因為不包含IOS系統的裝置,所以Mac、iPhone、iPad的數據都不在此次的蒐集範圍內。

1. 每個月,有多少搜尋者是真的以”Google”來執行搜尋行為?

在Jumpshot在能分析的裝置及問題類型中,平均每天每個人進行3.4次的搜尋。在各種範本使用T分布技術分析設定Jumpshot所用的數值,我估算,在美國,每個月大約有4000萬到6000萬的搜尋是在Google上執行。

研究人員表示:「所有的圖表都非線狀,這也表示當樣本越大,越接近正確數字,不會只是簡單的百分比的關係。根據每年可能會在美國進行的搜尋量,可能會有三種變化。因為我曾看到從200億到1000億的巨大差異,在此能給出兩種選擇,我的直覺是要處理400億個數字,當我們因為40到60B,達到100MM,1百億個關鍵字幾乎沒有成長,這也暗示了我們達到關鍵字每個都只搜尋一次。」

這與Google給出的數據相比如何?2016年5月,Google在Search Engine Land宣稱每年擁有至少2兆的搜尋量。以Jumpshot估計,若假設2016年10月的搜尋量是當年每月平均搜尋量,我們則是收到每年480~720億的搜尋量,這還不到Google所宣稱的一半。但是Google給出的數字是全球性的,而Jumpshot的數據只限於美國,就如丹尼‧沙利文在SELand發表的一文中指出,Google每年能處理大於兩兆的搜尋量。

請注意,每個月40到60億這個數字實際上太低了!語音搜尋,用Google的app與首頁搜尋,iOS的更高搜尋量(這四項都是Jumpshot無法測量的),10月的搜尋量較每月的平均搜尋量低,有些搜尋合作關係,及其它來自非人類使用的自動搜尋,都表示低估了Google實際上在美國的搜尋量。在未來,我們將能夠測量有趣的指標,像是其它月分與2016年10月的搜尋量相比,是成長還是縮減。

2.搜尋平均瀏覽時間是多久?

從輸入最初輸入問題到搜尋網頁並點擊進入網站,之後在點擊返回「搜尋結果頁面SERP」,這樣的動作平均少於一分鐘,如果這個結果看起來時間很長,要記住,有些搜尋可能就需要到一小時( 就像當我要規劃去日本旅行時,會搜尋全日本最好的旅館,當時我大概打開了7個網頁,深入搜尋結果頁面,再打開30或更多的獨立網頁 ),這些長時間的瀏覽會拉長平均讀取時間。

3.在特定的時間裡,有多少用戶會執行一次或一次以上的搜尋?

在數百萬種活動裡,Jumpshot於2016十月監控的美國網站的用戶中,只有15%的人會執行至少一天一次或一次以上的搜尋,45%的人會一周至少搜尋一項問題,68%的人則是會在一個月裡執行搜尋一個或更多的問題。對於Google的搜尋,還是有很大的成長空間。如果他們能讓大眾更依賴搜尋,甚至上癮,塑造資訊量爆炸及增加大眾對搜尋引擎的需求,這對搜尋或搜尋者來說,有更大的空間擴展。

4.Google一鍵搜尋便能找到結果占多少百分比?

Google自己回答了大部分搜尋者輸入搜尋引擎的問題,從簡單地詢問「板橋今日天氣如何?」到複雜的問題像是「作家丁菱娟的推薦書籍」或「如何清除醬油汙漬」Google在省下您點擊的次數,讓您快速找到答案,現在整體來看,他們做得非常成功。

在Google的搜尋結果中,其中66%的搜尋結果會有一次或更多次的點擊,也就是說有34%的搜尋是完全沒有點擊的。如果我們檢視所有的搜尋結果,多次點擊與完全無點擊會直接以60%及40%明確區別。隨著時間推進,這些數字會越來越接近於Google自己能解決一半的搜尋問題而無需任何點擊,這是以平均情況來說,在之後的第19條,還會再細分行動裝置與桌機的點擊次數與無點擊次數的比較。

5.在Google的搜尋結果,有多少點擊會傳送到廣告或付費清單?

這個指標的數字應該會滿小的,考量到之前Google對廣告的精打細算,這個結果也不足為奇。在Google不同的搜尋問題中,只有3.4%會點擊到付費廣告,假設我們擴大搜尋問題的範圍,這個指標的數字還會驟降至2.6%。Google透過搜尋引擎的一小部分就賺了很多錢,這也難怪他們必須展現更多的巧思(或者更準確的說,偷偷摸摸的),在搜尋結果頁面裡置入廣告。

6.在Google的搜尋結果,有多少點擊會傳送至地圖或本地清單?

這無法直接衡量來自maps.google.com或行動裝置上的Google Maps等地圖應用程序的搜尋和點擊,這裡只討論在Google.com的搜尋結果,最後成為Google地圖的點擊,但只有0.9%的搜尋點擊,也就是大約只有1~100的點擊次數。我們知道在MozCast裡的本地包顯示了15%的搜尋問題,但只是基於MozCast的關鍵字集。

7.在Google的搜尋結果,有多少點擊會傳送至知識圖譜的連結?

知識面板在Google的搜尋結果非常熱門,它們占了MostCast資料的38%,但是它們並非最受歡迎的搜尋點擊活動,知識面板只獲得了約0.5%的點擊。

知識面板是向搜尋者快速地提供解答及細節,而非製造點擊,如果您在「搜尋結果頁面SERP」看到知識面板,別太過恐慌它們會奪走您的網站的點閱率機會,這也表示瀏覽器很有可能高估了知識面板會消除自然點閱率的程度,例如,愛麗斯泉(Alice Springs)的知識面板旁邊只有10個藍色鏈接,但是面板的點閱率只有64次。

8.在Google的搜尋結果,有多少點擊會傳送至圖片區塊?

圖片搜尋是這份報告的令人震驚的研究結果之一;MozCast的圖片區塊在Google的搜尋結果占了11%,Jumpshot的資訊顯示圖片佔所有Google的點擊次數的3%。

這大概是因為搜尋者很容易被圖片吸引,也是因為Google使用點擊數據,特別地顯示最多參與度的圖片,如果您一直有疑問,為何您已經特別優化過的圖片在Google圖片中的排名並不如預期地好?有案例研究,類似您的這種狀況很大的可能是因為您的圖像並不吸引大眾的目光和點擊。

如果Google只顯示吸引人的圖片,或只顯示會在搜尋結果需要大量圖片的圖像塊(也就是說,大家上網搜尋,會直接在最上端點擊「搜尋圖片」),這也難怪圖片搜尋會在Google的搜尋結果中取得了很多的點擊。

9.Google的搜尋結果,有多少點擊會傳送至新聞或熱門故事?

這項資訊目前還不清楚。由於不知道Google何時會將「新聞搜尋結果」轉變成「熱門故事」,有些轉變過程還會在蒐集數據的期間發生,因此這項數據難以蒐集。希望在未來,這項資訊能被蒐集以及拿來與其它資訊比較。

10.在Google的搜尋結果,有多少點擊會傳送至Twitter?

在Google的搜尋結果,會傳送至Twitter的點擊相對較少。MozCast的推特區只顯示7%的搜尋結果頁面,而Jumpshot顯示推特在所有點擊裡只取得了0.23%的點擊。

這應該歸功於推特只做小部分搜尋,如果大眾隨著時間推進不再點擊搜尋結果,那麼推特顯示這個搜尋結果的次數會越來越少。例如在推特,越活躍的人在搜尋結果顯示的位置可能在第一名或第二名,而長時間沉寂只活躍一下子的帳號,在搜尋結果頁面的位置可能就會在第四或第五。

11.在Google的搜尋結果,有多少點擊會傳送至Youtube?

技術上來說,從其它管道(通常是Vimeo)上傳的影片,想要可以直接在Google的「搜尋結果頁面SERP」顯示,這個機會微乎其微,Google裡99%的影片都是來自YouTube。

MozCast顯示影片只佔6.3%的搜尋結果,僅次於推特,在Jumpshot的數據中,YouTube的參與度大大超出了其原始可見度,它的影片吸取了所有搜尋點擊次數的1.8%。顯然地,與影片相關的搜尋意圖,YouTube是最好的管道。

12.在Google的搜尋結果,有多少點擊會傳送至私人Gmail或Google郵件?

在SEO裡很少討論這項資訊,因為資訊過於模糊,且無影響力。研究人員無法透過MozCast追蹤這些數據,它們只會顯示在登入Gmail帳戶後的個人化搜尋結果,而Google選擇只向用戶顯示特定搜尋問題。

Jumpshot則是可以憑藉著追蹤點擊流量,能觀察到0.16%的搜尋點擊會傳送至Gmail或Google郵件,這數字只比推特小一些。

13.在Google的搜尋結果,有多少點擊會傳送至Google的購物?

Google的購物廣告變得越來越吸引人,視覺效果很顯著,也反映了廣告商在優化點閱率投入許多心力。MozCast觀察到的購物結果占查詢的9%,而點擊流量的數據顯示,購物搜尋結果獲得了所有搜尋點擊的0.55%。

14:在Google的搜尋結果,有多少點擊會傳送至Google擁有的資源?

Google在過去幾年,由於自己因為大量搜尋量,贏得了名聲,從Youtube、Google地圖到Google圖書,還有行動裝置的Google APP商店,甚至到Google+,有充分的理由可以證明Google利用自己的強大優勢,忽視規則,併吞了許多第三方資源。

研究人員估計這個數據落在百分之20到30,但從Jumpshot的數據來看,所有Google的財產只取得了11.8%的不同搜尋,在所有搜尋裡也只佔8.4%,這的確比五年前的數據多很多,但考慮到我們已知Google的搜尋量在過去五年已成長一倍以上,我們必須更白地說,比起五年前的乾淨但低需求的搜尋結果頁面,Google在今日裡持有的眾多資源,讓它們現在擁有更多的機會。

15.在美國主要搜尋網站裡進行的搜尋,占所有搜尋的百分之幾?

Jumpshot比較10項不同的網路資源,將它們所有的搜尋數據相加,列出百分比分布狀況:

  1. Google.com:59.30%
  2. Google圖片:26.79%
  3. YouTube.com:3.71%
  4. Yahoo!:2.47%
  5. Bing;2.25%
  6. Google地圖:2.09%
  7. Amazon.com:1.85%
  8. Facebook.com:0.69%
  9. DuckDuckGo:0.56%
  10. Google News:0.28%
將上列數據轉換成圓餅圖,來分析箇中差異:


(圖片來源:https://moz.com/blog/state-of-searcher-behavior-revealed)

令人震撼的是Google圖片所形成的搜尋數據,當時正好是萬聖節期間,不禁令人好奇這項數據是否與萬聖節有關?我們必須針對當時的狀況在重新蒐集與分析這些數據。

然而,圖片搜尋結果並不是唯一令人震驚的數據!Bing與Yahoo!的搜尋結果相加,還不到Google.com十分之一的搜尋量;DuckDuckGo的蹤跡與Facebook相比雖然較小,但它們的搜尋量還是社交媒體中的佼佼者;Amazon擁有的搜尋量幾乎與Bing差不多;而YouTube.com的搜尋者數量是Bing的兩倍(這裡只討論網站瀏覽器,要記得Jumpshot無法取得在行動裝置、平板或電視上的YouTube搜尋數據)。

在未來,會持續觀測Google購物、MSN、Pinterest、Twitter、Linledln、Gmail、Yandex、Reddit和百度的搜尋數據,我懷疑在這些管道上的搜尋,都沒有前面提到的10項網路資源的搜尋量多。

順帶一提,若您想要在Comsore或Nielsen討論上述的相關資訊,以準確度來說,我認為Jumpshot的面板涵蓋範圍較廣,而它們所使用的研究方法也更簡潔。他們不會做在Microsoft自有資源下轉換成Bing搜尋的群組網站研究,或是將樣本統計和結合等事;當Comscore宣稱有200萬個面板,Jumpshot僅在美國裝設的研究面板就比前者多更多。

16.關鍵字搜尋需求的分佈區間為何?

讓我們先只回顧Google上的關鍵字搜尋──以2016年10月為基礎,排名靠前的1MM(一百萬)查詢約佔所有搜尋的25%,排名靠前的10MM(一千萬)查詢約佔45%,排名靠前的1BB查詢約佔90%。Jumpshot為我們說明了,搜尋量最高的一千萬個查詢之外的關鍵字中,搜尋量還是很龐大。

(圖片來源:https://moz.com/blog/state-of-searcher-behavior-revealed)

長尾關鍵字字數確實很多,但也在前一千萬個搜尋問題之外佔了很大的數量;實際上,近乎25%的搜尋量是在前一億個關鍵字之外進行。


(圖片來源:https://moz.com/blog/state-of-searcher-behavior-revealed)

去年夏天,我用從Clickstre.am所得的Russ的數據進行分析與說明,幾乎能與實際狀況吻合。(但是不完全符合,且Jumpshot的分析面板更廣。)

17.在使用桌機的搜尋者與使用行動裝置的搜尋者之間比較,他們的搜尋問題平均用多少字?

根據Jumpshot提供的資料,一般搜尋者大約用三個字進行搜尋,而桌機使用者搜尋問題的字詞長度稍長於行動裝置的使用者,桌機使用者會用大約六個字或六個字以上的搜尋問題進行搜尋。(桌機佔16% vs. 行動裝置佔14%)


(圖片來源:https://moz.com/blog/state-of-searcher-behavior-revealed)

桌機使用者與行動裝置使用者,搜尋問題所使用的字數極為相近,這也表示這兩種類型的搜尋者在搜尋問題的字數上,並無太大的分別。

18.有多少的查詢是以問題(5W1H)的形式呈現?

Jumpshot蒐集將查詢以「誰(Who)」、「什麼(What)」、「何地(Where)」、「何時(When)」、「為什麼(Why)」及「如何(How)」為問題開頭成數據;其它如「要不要......」、「會不會……」等相關形式的問題也列入參考數據;這些數據顯示大約8%的查詢會被以問題形式呈現。

19.付費的CTR與自然獲取的CTR,分別在桌機與行動裝置上有什麼區別?

這是我多年以來一直想知道的數據!通常都會預測行動裝置的CTR會低於桌機,現在也證實了!


(圖片來源:https://moz.com/blog/state-of-searcher-behavior-revealed)

以行動裝置來說,Google搜尋結果中40.9%為自然點擊,2%為付費點擊,57.1%為無點擊;以桌機來說,Google搜尋結果中62.2%為自然點擊,2.8%為付費點擊,35%為無點擊。這些數據之間差距極大,同時也說明了搜尋引擎優化的機會(SEO)與PPC相比,還有多少空間?以點擊式付費廣告(PPC)在行動裝置與桌機的流量來比較,「搜尋引擎優化SEO」的機會比前者多了20倍。如果您還在爭論行動裝置、SERP功能或其它任何事物抹煞了「搜尋引擎優化SEO」的成長機會,那麼您該重新好好思考一下了!

20.在Google執行的搜尋,有多少問題讓搜尋者在沒有點開任何搜尋結果,就改變搜尋字詞?

當您上網搜尋,找不到想要的答案,因此改變了搜尋使用的字詞,或是您在「搜尋結果頁面SERP」底端點擊了Google所提供相似的問題,我試圖研究這樣搜尋模式多久會進行一次,有多少搜尋問題最後沒被解決,卻改變其它的搜尋字詞,統計得知在所有搜尋當中,會改變搜尋問題就佔了整整18%!

這也難怪Google會再針對搜尋者的問題提出相關搜尋,而「問答集」在近年來也佔據搜尋結果裡很大的一部份。

21.在Google搜尋裡,有多少問題會讓搜尋結果被點擊不只一次?

一部分的研究人員在搜尋時使用ctrl+click打開多頁標籤,另一部份的研究人員則直接點擊搜尋結果,然後點回搜尋結果頁面,再點擊下一個搜尋結果;將這兩項數據加總,所有在一個會話裡以一個問題但會造成點擊兩次以上的搜尋行為共有21%,也就表示在Google上執行的搜尋,有21%會點擊兩次以上。

22:在Google上有多少搜尋會變成pogo-sticking(也就是搜尋者點擊一個搜尋結果,然後直接跳回搜尋結果頁面再選擇其它搜尋結果)?

身為「搜尋引擎優化SEO」一員,我們都知道pogo-sticking (跳來跳去) 對網站會造成不良影響,因此Google很有可能會利用數據獎勵沒有pogo-sticking的網頁,藉此減少被pogo-sticking的網頁,這種點擊網頁,回到搜尋,再點擊不同搜尋結果的搜尋模式,在Jumpshot所蒐集的搜尋數據裡佔了8%。

23.在搜尋結果中,有多少不是出自Google資源的點擊,其域名能進前百名?

研究人員與全球市場調查人員都會擔心「搜尋引擎優化SEO」是否會完全霸佔整體市場?因此,我請Jumpshot調查從Google取得的搜尋流量(包括Google自己),點擊次數為前百名的網域與不在百名內的網域有何分別?研究顯示,12.6%的所有Google點擊,會傳送至前百名的網域,其餘87.4%則是傳送至長尾搜尋流量裡。


以上的資料還真是需要一段時間去消化!與Jumpshot合作,共同測量研究,隨著時間推進,也期待分享更多關於搜尋者行為的數據及趨勢。
如果您對以上所提的搜尋者行為、搜尋或點擊模式,仍有疑問,還可以參照Rand(也就是我)與Jumpshot問答:

Rand: Jumpshoot的研究方法會不會沒涵蓋到一些搜尋資源?
Jumpshot:我們只專注研究Google.com,除非特定去研究Amazon、Youtube、DuckDuckGo等。

Rand:請問你們能獲取在Google所有的app裡的數據嗎?(包含Google地圖、搜尋app、Google手機上的本地搜尋……等)
Jumpshot:無法蒐集app的數據,但能以行動裝置開啟的瀏覽器,我們便能蒐集其數據。

Rand:請問你們能獲取所有語音搜尋嗎?
Jumpshot:如果語音搜尋觸發了網頁瀏覽器,無論是桌機或行動裝置,便能蒐集其數據。

Rand:請問Google首頁也包含在數據內嗎?
Jumpshot:沒有。

Rand:請問也會蒐集到使用無痕式視窗進行的搜尋數據嗎?
Jumpshot:是的,當裝置進行搜尋,無論是無痕視窗或是一般視窗,我們都能追蹤每個網址(URL)。

Rand:研究過程會不會沒有計入特定瀏覽器的搜尋呢(無論是桌機或是行動裝置)?
Jumpshot:只要是透過瀏覽器搜尋,我們都會蒐集其數據。但由於我們無法蒐集來自iOS的數據,所以使用iOS平台進行的搜尋都無法計入。

資料來源:https://moz.com/blog/state-of-searcher-behavior-revealed

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